PR ручной работы

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ГОСУДАРСТВЕННЫХ СТРУКТУРАХ №6 от 2016: ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРЕСС-СЛУЖБЫ: КРИТЕРИИ И МЕТОДЫ


Светлана Андреева, генеральный директор PR-агентства «Андреева и партнеры»

Оценка эффективности пиарщика – извечный камень преткновения. Особенно, когда оценивается деятельность пресс-службы госструктуры. На кону стоит не столько репутация самих пиарщиков, сколько ведомства в целом.


И в нашем случае измеряется не только краткосрочный, но и отложенный эффект каждого мероприятия и каждого message. Эксцентричное поведение главы бизнеса способно улучшить финансовые показатели (вспомним Полонского, долгое время успешно евшего галстук, матерные рулады Калинова, скорее поднявшие популярность Aviasales, чем негативно сказавшиеся на компании). А вот эпатажная выходка главы ведомства может стоить ему должности, не говоря уже о долгосрочных репутационных издержках для всей структуры.

Рыба гниет с головы. Эффективность работы пресс-службы напрямую зависит от компетентности и адекватности ее руководителя: насколько он способен оценить риски каждого мероприятия, как глубоко погружен в тему и достаточно ли у него ресурсов, чтобы действовать в унисон работы всего ведомства. От него зависит, какие специалисты будут работать в пресс-службе, и насколько слаженно будет действовать команда.

Не секрет, что пресс-секретари большинства российских ведомств (мы сейчас не берем в расчет Дмитрия Пескова и Наталью Тимакову) получают не самую большую зарплату, а груз ответственности, ложащийся на их плечи, зачастую обратно пропорционален объему полномочий. В таких условиях трудно долго выдерживать активный ритм жизни и соответствовать высоким стандартам профессии. Поэтому многие пресс-секретари, наработав имя и связи, уходят в бизнес.

А мы с вами вернемся к критериям и методам оценки деятельности тех, кто продолжает трудиться на благо государства. Как я уже говорила, деятельность пресс-службы в идеале должна отвечать долгосрочным задачам ведомства в сфере PR. Методов оценки существует огромное множество: как качественных (контент-анализ, экспертные опросы, фокус-группы и пр.), так и количественных (телефон- ные/on-line опросы, массовые опросы населения и пр.). Но надо помнить, что нет единственно надежного и верного инструмента, который поможет вам «измерить гармонию алгеброй».

Планирование PR-мероприятия дает возможность проведения оценки эффективности. Оценка эффективности - сравнение достигнутых результатов с планируемыми, поэтому прежде всего необходимо определить стратегическую цель и тактические задачи. Грубо говоря: понять, когда танцевать «калинку», а когда проводить выездное совещание. Это поможет вам в выборе верных инструментов и убережет от репутационных проблем.

Помните, что цели и задачи могут меняться в зависимости от политической и экономической ситуации. К примеру, сейчас вам необходимо нарастить паблисцитный капитал главы своего ведомства в определенной сфере. Можно поставить цель включить главу вашего ведомства в число наиболее актуальных для СМИ комментаторов отрасли. В этом случае критерием эффективности будет увеличение количества появлений вашего спикера в СМИ по «его» теме и частота обращений в пресс-службу по этой тематике.

Еще раз: оценка эффективности пресс-службы напрямую связана с долгосрочным планированием. Это позволит вам уже на этапе подготовки PR-активности сформулировать ожидаемый результат и уберечь себя и сотрудников от неоправданных ожиданий начальства. Практика показывает, что в интересах пиарщика не замалчивать ситуацию, ожидая магической фразы «неплохо, молодцы» от клиента, а перед запуском проекта, на берегу обговорить, каким образом будут измеряться результаты его PR-деятельности. Нужно помнить, что у каждой PR-активности есть краткосрочный и долгосрочный результат. Если мы говорим про единичное мероприятие (пресс-тур, брифинг, конференцию и т. д.), мы успешно можем измерить эффективность работы сразу после проведенного мероприятия. К примеру, результатом в краткосрочной перспективе может быть удачное выступление главы ведомства, рост публикаций с упоминанием вашего спикера и т.д. В долгосрочной же перспективе мы можем попытаться определить, как проведение мероприятия отразилось на восприятии ведомства в целом. Однако, если речь идет о планомерной длительной работе по созданию и управлению репутацией, мы столкнемся с необходимостью значительных исследований, посвященных оценке эффектов, достигнутых в результате PR-деятельности.

ИЗМЕРИТЬ МОЖНО, А ОЦЕНИТЬ?
На этапе планирования PR-деятельности вам следует ответить на ряд вопросов, которые зададут критерии оценки эффективности:
• Каковы цели вашей PR-активности?
• Кто из вашего ведомства будет главным спикером? Кто может заменить ключевого спикера в его отсутствие?
• Кто ваша ЦА?
• Ваши основные messages?
• Какие каналы коммуникации вы будете использовать?
• Какова стратегия и тактика? Какие инструменты вы планируете задействовать?
• Каких конкретных результатов хотите достичь?
• Какие внешние факторы могут повлиять на реализацию вашей PR-программы?
• Как изменяется наша программа в случае ЧС?

Одним из наиболее распространенных критериев эф фективности PR-кампаний является упоминаемость в СМИ – количественная (число публикаций) и качественная (федеральные, ключевые и «несущественные» СМИ). 

МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ
В практике нашего агентства используются 3 простых способа для определения эффективности:
1. Подсчет «ключевых моментов сообщения». Клиенту предоставляется отчет по результатам PR-кампании о том, сколько СМИ процитировало ключевые моменты, которые требовалось донести до целевой аудитории.
2. Измерение «количества контактов». В конце каждого отчетного периода мы ведем подсчет количества людей, увидевших необходимое клиенту сообщение.
3. «Рекламный эквивалент». Он не совсем корректен при применении к PR-деятельности, однако дает представление о том, сколько клиенту удалось сэкономить денег, используя PR-инструменты вместо прямой рекламы.

Эти методы, как я уже говорила, далеки от совер- шенства по одной простой причине – PR не есть прямая продажа, но PR безусловно влияет на продажу. И еще один момент, о котором вам необходимо помнить. Оценка эффективности не должна превышать по своей стоимости саму PR-кампанию.

СВЕТЛАНА АНДРЕЕВА
Генеральный директор PR-агентства «Андреева и партнеры» Пиарщик с 12-летним опытом работы в PR. Ра бо та ла с такими брендами, как Базовый Элемент, Ginza Project, AFI Development, Группа «ГУТА». Создатель собственного PR- агентства, которому в 2016 году исполнилось 5 лет. Специалист по ан ти - кризисному PR. Журналист с 18-летним стажем, проработавший, как на ниве экономической и расследовательской журналистики, так и в зоне боевых действий (Ингушетия, Северная Осетия, Кабардино-Балкария). Спикер в ведущих бизнес-школах и ВУЗах страны, создатель уникальных медиа-тренингов.
©2011-2019 PR-агентство "Андреева и партнёры"