PR ручной работы

ЖУРНАЛ "ПРЕСС-СЛУЖБА" №1 ОТ 2017: ПРЕСС-ТУР - ПЕРЕОСМЫСЛИВАЯ ЦЕННОСТИ

Светлана Андреева, генеральный директор PR-агентства «Андреева и партнеры»

Успешный пиарщик отличается от средненького тем, что он в лицо знает продвигаемый им бизнес. Успешный пиарщик вылезает за пределы Садового кольца, едет в Ачинск на завод, надевает касочку, натягивает сапоги и топает к людям. Он знает: кабинет в Москва-Сити позволяет любоваться красотами столицы, но разглядеть то, что происходит в компании, можно, лишь спустившись на землю. Успешный пиарщик умеет общаться с сотрудниками продвигаемого им бизнеса. Он знает ключевых спикеров и потенциальных ньюсмейкеров лично. Он видит вкусные инфоповоды и умеет их подать СМИ. Это азы профессии. Если вы пока не успешный пиарщик, пресс-тур – ваша возможность погрузиться в бизнес и прокачать свои навыки общения с журналистами.
Сытый голодного не разумеет – понять журналиста может только бывший журналист. Как человек с 18-летним стажем работы в СМИ, я хорошо представляю, как заинтересовать журналистов, чтобы они приехали на мой пресс-тур и по его итогам написали нужные мне материалы. Для полноты картины я включила в материал отзывы коллег из «Коммерсанта», «Ведомостей», «Известий», «РБК», «Лента.ру», «ИТАР-ТАСС» о том, каким, по их мнению, должен быть идеальный пресс-тур.

Три кита, три составляющие пресс-тура, о которых должны вы помнить, организуя пресс-тур. Первый – инфоповод. Второй – транспортная логистика – доставка журналистов до места события и вывоз их оттуда максимально удобным и кратчайшим способом. Третий – организация мероприятия на месте с плюшками, чаем, кофе и интересными спикерами, с обязательным предоставлением журналистам достаточного количества времени и качественной информации для того, чтобы помочь им отработать тему. Поговорим о каждом отдельно.

ИНФОПОВОД – НАШЕ ВСЕ
Подтверждают коллеги из «Известий» и «ИТАРТАСС». Именно инфоповод заставляет журналистов бросать уютные редакции и ехать в условный Будзяк на трех перекладных.

Инфоповодом может стать громкое событие, важное для региона/страны, или возможность эксклюзива – получения журналистом на месте важных, ранее не опубликованных, данных, или личное знакомство с известными профильными специалистами и аналитиками. Отлично мотивирует на поездку журналистов встреча во время тура с владельцем бизнеса. Как сказал журналист из РБК, «никто вменяемый не поедет в Норильск на открытие второй линии рудника, если не будет возможности поговорить с инженерами, который этот рудник проектировали, но наличие Потанина искупает отсутствие инженеров. Даже пять минут с Потаниным или Зельковой – это хорошо».

Иногда журналисты готовы поехать в не самый актуальный пресс-тур, если очень нужно поддержать отношения с компанией, ее топ-менеджером или ее пиарщиком. И тут мы возвращаемся к портрету успешного пиарщика.
Что же делает он, организовывая пресс-тур?

СЕКРЕТЫ МАСТЕРСТВА
Успешный пиарщик заранее продумывает концепцию мероприятия, определяется с точками проведения и спикерами на каждой точке, понимает, каких журналистов он хочет видеть (у него есть пул любимых журналистов), а затем уточняет с ними время и дату. Еще раз: до того, как он определит для себя и своего руководства дату, он сначала у журналистов уточняет дату и время. И вот почему. Если ваши любимые журналисты из «Ведомостей», пишущие по вашей теме, уехали в отпуск, а вы понимаете, что именно они лучше всего осветят итоги пресс-тура, нет ничего крамольного в том, чтобы передвинуть мероприятие до возвращения лояльного СМИ. И да простит вас «Коммерсантъ». Поверьте, лучше хорошо написать о 70-летии вашего предприятия на неделю позже, чем день в день провалить.

Когда дата, время, место и список участников установлены, с каждым журналистом из списка проговаривается следующее: что именно ему важно посетить/увидеть в пресс-туре? Каких спикеров он хотел бы опросить (во избежание ответа «Трампа, Меркель, Путина, Грефа» журналисту озвучивается составленный заранее список возможных спикеров).

Не пренебрегайте этими «формальностями». Так вы определите, сколько подходов к каким спикерам необходимо, какое время займет съемка того или иного объекта у фотокорреспондентов и телеоператоров, какие объекты стоит исключить из программы, и определитесь с таймингом.

Обязательное дополнение: у вас до пресс-тура должна быть своя база из качественных фотографий, коротких видео, которой вы сможете поделиться со СМИ. Это существенно сэкономит вам время на съемку и спасет в ситуациях, когда съемка по какой-то причине не состоялась. Конечно, не стоит напоминать, что формировать этот фото-видео-архив, вы должны исходя из запросов журналистов, а не вашего и вашего руководства видения?

«Журналисты воспринимают пресс-тур не с точки зрения пиарщика, которому нужно «продать» инфоповод или компанию, а с точки зрения СМИ – какой материал я привезу?», добавляет коллега из «РБК».

И мы переходим к следующему пункту марлезонского балета: столь ненавидимым журналистами раздаточным материалам, если они подготовлены абы как в последний момент, и столь же ими ценимые, если они продуманы. Лайхфак: не пихайте в пакеты все, что найдете в компании: три тома истории завода, пять старых календарей и исследование по проблеме на 100 листах. Оставьте это музею завода. Самое ценное, что вы можете предложить из сувенирки – флэшки с логотипом вашей компании – куда запишите анонс мероприятия и пост-релиз с необходимыми дополнительными материалами. Внимание! Анонс и пост-релиз – это краткие сообщения на несколько абзацев. Не пишите простыней, они хороши только на римских патрициях. Это значительно облегчит работу журналиста и вашу: журналист не запутается в ваших талмудах, а вы не выведете из строя заводские принтеры, пытаясь распечатать 400-700 листов презентаций на всех. Если вы в папку/пакет вместе с флэшкой положите блокнот и ручку + что-то небольшое и полезное журналисту – цены вам не будет.

ХЬЮСТОН, У НАС ПРОБЛЕМЫ!
Вы продумали план пресс-тура, с таймингом, исполнителями и участниками, утрясли список журналистов и спикеров, договорились с транспортной компанией и с местной кейтеринговой компанией, обдумали все до мелочей…но в день Х что-то пошло не так. Что? Основная причина провала – на месте пресс-тура за него отвечает не пиарщик, а коллективный исполнитель в лице встречающих-сопровождающих. Дело пущено на самотек. Коллективная ответственность в действии. И как случается с любой коллективной ответственностью, рано или поздно участникам надоедает нести на своих плечах мероприятие, и оно провисает.

Запомните: организатор пресс-тура зависим от исполнителей на местах – сотрудников транспортной компании, перевозящей журналистов, директора площадки, начальников цехов, главы столовой, службы безопасности. И если до мероприятия вы не успели найти с ними общий язык, не заручились их поддержкой, если вы их в глаза не видели, то у них нет никакой мотивации выполнить свою работу на отлично. Зачем? Начальство в Москве, до нас им ехать три дня на оленях, и так сойдет.

ДАВАЙТЕ ОТРЕЖЕМ СУСАНИНУ НОГУ
К слову об оленях. Поговорим о нашем втором ките – доставке журналистов до места проведения. Априори – расходы по доставке берет на себя принимающая сторона, журналисты же надеются на то, что все будет организовано максимально адекватно. «Бизнес-класс необязателен, но логистика маршрута должна быть удобной», говорят информационщики. Сейчас экономия, напоминают «Известия», и ценно, если дорогу оплачивает устроитель мероприятия. А вот деловые СМИ – РБК, Ведомости – запрещают своим журналистам ездить в пресс-туры за счет компании-организатора, издания оплачивают командировку из собственных средств. Это делается для того, чтобы максимально оградить журналиста от влияния компании. Исключение делается для поездок по государственным приглашениям.

В любом случае: в приглашении на пресс-тур, в переписке/общении с журналистом должны быть оговорены условия поездки, особенно, если какая-то часть пресс-тура – (например, переезд из одного города в другой) оплачивается и организовывается журналистом самостоятельно. Это не должно стать сюрпризом в процессе.

ТАНЦУЮТ ВСЕ!
Добравшись до места, журналисты рассчитывают на то, что у них будет время поговорить с релевантными людьми, получить необходимые материалы и в идеале – увидеть нечто «вкусное». Не ограничивайтесь формальным подходом к спикерам, дайте каждому журналисту возможность задать собственные вопросы наедине.

«Что сразу переводит пресс-тур в разряд плохих – организатор, который не дает работать. Жутко бесит, когда от рабочего времени откусывают куски на формальное общение с местными начальниками», делится журналист из ИД «Коммерсантъ».

ТОП-10 неудачных фраз, по мнению журналистов, возглавляют реплики организаторов: «на этот цех у нас всего 10 минут, да, мы договаривались, но у нас была долгая фотосессия с губернатором», «давайте поедем отсюда, нас ждут на следующем объекте», «то, что вы здесь слышали – не для печати».

Для журналистов пресс-тур – это работа. Поэтому они будут вам благодарны, если вы дадите им максимальную свободу перемещения и действий в рамках разумного. Золотую середину между «журналисткой анархией» и «корпоративной автократией» каждый пиарщик ищет и находит свою. Удачным компромиссом могут стать неформальные встречи с ключевыми спикерами компании в рамках обеда/ужина/экскурсии/прогулки по объекту. В моей практике, удачно продуманная и реализованная экскурсия по заводу для воинственно настроенных жителей существенно улучшила отношение к заводу и перевела диалог между руководством завода и ЦА на созидательный уровень.

И постарайтесь избавиться от формализаторства. Ничто так не выводит из себя журналистов, как пренебрежение их интересами ради «галочки» со стороны организаторов. «Когда меня поднимают в 7 утра, чтобы я успел на пресс-подход какого-нибудь министра, который мне совсем не нужен, но он нужен «для галочки», я потом пишу очень злой текст по основному событию», делится журналист из «Коммерсанта».

Будьте дружелюбны. Будьте пунктуальны. Пусть у вас на месте будет несколько человек, которые помогут вам четко следовать заявленному расписанию, организовывая, собирая народ.

Заранее выдайте корвалол службе охраны. Им пригодится. Даже если все пройдет по плану.

Загодя подготовьте всю необходимую спецодежду для журналистов, которая им понадобится на объекте: каски, обувь, куртки. Уточните заранее размеры каждого участника, чтобы в суматохе не перерывать груду вещей в поисках курточки для Дюймовочки и не предлагать солидному мужчине обувь 36 размера.

Берегите журналистов. И они ответят вам взаимностью!

СВЕТЛАНА АНДРЕЕВА
Генеральный директор PR-агентства «Андреева и партнеры» Пиарщик с 12-летним опытом работы в PR. Работала с такими брендами, как Базовый Элемент, Ginza Project, AFI Development, Группа «ГУТА». Создатель собственного PR-агентства, которому в 2016 году исполнилось 5 лет. Специалист по антикризисному PR. Журналист с 18-летним стажем, проработавший, как на ниве экономической и расследовательской журналистики, так и в зоне боевых действий (Ингушетия, Северная Осетия, Кабардино-Балкария). Спикер в ведущих бизнес-школах и ВУЗах страны, создатель уникальных медиа-тренингов.
©2011-2019 PR-агентство "Андреева и партнёры"