PR ручной работы

Журнал "СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ГОСУДАРСТВЕННЫХ СТРУКТУРАХ" № 5 ОТ 2016Г: ГОСОРГАНЫ И СМИ - УДАСТСЯ ЛИ ПОБОРОТЬ ВЗАИМНОЕ НЕДОВЕРИЕ?

Светлана Андреева, генеральный директор PR-агентства «Андреева и партнеры»

«Присылают приглашения по факсу и по нему же ждут запросы! По факсу, в 21 веке, Карл!», «Что бы я рекомендовал пиарщикам госструктур? Застрелиться», «Самое ужасное – эти бесконечные звонки из Минпроторга: Мантуров планирует дать брифинг, дал брифинг, а вы будет писать по итогам брифинга?» – это и многое другое довелось услышать во время подготовки материала от друзей-журналистов федеральных, деловых СМИ (Интерфакс, Россия Сегодня, Ъ, Ведомости и др.).
Взаимоотношения государственных структур и СМИ во все времена и на всех континентах были далеки от идеальных. Госорганы сетуют на то, что журналисты в стремлении добыть информацию ставят под угрозу национальные интересы, а СМИ отвечают, что без их контроля те вообще бы не шевелились. Отношения как выступление воздушных гимнастов без страховки: рискованно и друг без друга не обойтись. И те и другие представляют интересы общества, к его интересам апеллируют, но никак не могут договориться.

Сегодня мы поговорим о том, возможно ли пиарщикам, представляющим интересы госструктур, в одностороннем порядке улучшить взаимоотношения с журналистами и продвинуться в поисках компромисса. Как известно, первый шаг к разрешению любого конфликта – прояснить ожидания и, исходя из них, договариваться. Так о чем же мечтают наши стороны?

Госорганы, как правило, мечтают о том, чтобы информация, которую они предоставляют СМИ, была использована должным образом, и чтобы ее журналистам было достаточно. Особенно когда речь идет не о текущей отчетности, а об экстренных случаях, когда вмешательство журналистов может повлечь гибель заложников или поставить под угрозу исход спецоперации. Вспомним Норд-Ост, захват заложников на Северном Кавказе. Я сама в 00-е, работая экономическим, а потом и военным журналистом, неоднократно получала упреки от спецслужб за слишком рьяное освещение той или иной ситуации. В общем, ожидания госструктур можно выразить в одной фразе: берите, что дают, и идите с миром. Ожидания журналистов, как выяснились, также вполне разумны и укладываются в пожелание одной известной журналистки к пресс-секретарям госструктур: «скорость работы и понимание ситуации». Однако, поскольку для каждой стороны понятия скорости и понимания ситуации разные, разберем подробнее каждый термин.

АХИЛЛЕС И ЧЕРЕПАХА
Известная апория Зенона как нельзя лучше иллюстрирует быстроногого Ахиллеса (ежедневные газеты и интернет-СМИ) и черепаху (неторопливые госструктуры, которые все равно остаются в выигрыше).
Коллеги из госструктур часто любят ссылаться на Закон о СМИ, ст. 40, который предусматривает возможность ответа на запрос СМИ в течение 7 дней и отсрочку на большее время. На деле это выглядит следующим образом: потребовали прислать запрос на гербовой бумаге со всеми регалиями, приняли и отложили в стопочку. Если не забыли, то когда-нибудь ответили.

Недавний пример, которым поделилась журналистка ежедневного делового издания: СМИ освещало конфликтную ситуацию, в которой был замешан комитет финансов. Текст писался в завтрашний номер, и все стороны конфликта позаботились о том, чтобы предоставить комментарии. Все, кроме главного действующего лица – комитета финансов. Председатель, с которым обычно напрямую общается журналистка, находился в отпуске. Пресс-служба приняла запрос и – отложила до лучших времен. Газета, как вы понимаете, ждать не стала и опубликовала материал без позиции комитета. Ответ от пресс-службы пришел неделю спустя. В положенный по закону, надо отметить, семидневный срок. Но этот ответ оказался пригоден только в качестве наглядного пособия бездарной работы пиарщиков в профиле журналистки в соцсети. Пресс-службе по итогу прилетело от председателя. «Они воспользовались своим правом на 7 дней и получили плюху», – резюмировала ситуацию журналистка.

Также журналисты часто жалуются на заформализованность общения, которая влияет на скорость обработки запроса. «При Собянине устроили вертикаль. Теперь, чтобы узнать о работе какого-нибудь комм унального ГУПа, надо писать в пресс-службу мэ- рии, оттуда спустят в пресс-службу департамента, аоттуда –в пресс-службу ГУПа. На всех трех уровнях сидят пиарщики, зарплату получают, но работают только по цепочке», – раздражается журналист из об- щест венно-политического журнала. Ин фор ма цион ные СМИ жалуются на факсы, которые до сих пор в ходу у госструктур. «Хотя, последние два года с этим стало легче, некоторые просят распечатать, подписать у начальства, отсканить и прислать им. Технологии идут вперед, да», – невесело усмехается журналист из новостного агентства.
Резюме: то, что для пиарщиков госструктур – «своевременная реакция на запрос от СМИ», для большинства журналистов – уход от ответа.

В ОТВЕТЕ ЗА ТЕХ, КОГО ПРИРУЧИЛИ
В ответ на бесконечные проволочки СМИ идут на хитрости – минуя пресс-службу, пытаются работать непосредственно с чиновниками лично или осваивают искусство приручения пиарщиков. Да-да, от нескольких изданий я услышала вот такое выражение: «их [пресс-секретарей] надо к себе приручить». В это понятие входит целый комплекс работ со стороны журналиста: от повышения экспертности в теме до установления доверительно-дружеских отношений. Что, в общем-то, доказывает готовность журналистов идти на контакт и вкладываться в отношения.

В свою очередь, я знаю пресс-секретарей, которые не ограничиваются общением с 9-00 до 18-00, стремятся быть доступными прессе всегда и в меру возможностей отвечать на даже устные запросы. Даже – потому что мало кто из пиарщиков помнит, что по тому же Закону о СМИ устный запрос журналиста в госструктуру приравнивается к письменному.

«Мне кажется, во многих органах власти пиарщиков держат, не чтобы давать информацию, а чтобы ее не давать», – сетует журналист известного федерального СМИ и тут же поправляет себя: «хотя недавно управление МВД по транспорту отлично мой запрос отработало, есть приятные исключения».

В конце концов, все упирается в одно: вам шашечки или ехать? Если специалист по связям с общественностью нацелен на результат, он в последнюю очередь будет интересоваться присланной по всем правилам гербовой от журналиста. Он сделает все возможное, чтобы упростить коммуникацию и получить на выходе материалы, в котором его структура представлена в максимально выигрышном свете.

На это нужно не только желание, но и готовность брать на себя ответственность. Подобное может позволить себе лишь тот пиарщик, который изначально уверен в себе настолько, что способен выстроить внутри собственной структуры эффективную коммуникативную цепочку. Действовать вопреки. И здесь мы упираемся уже в навыки и компетенции коллег, которые представляют интересы госструктур.

Не страшно, когда журналист хуже тебя разбирается в твоей сфере, страшно, когда ты не понимаешь того, что у тебя пытаются спросить. «У Минтранса московской области вообще нет ин- формации, сколько машин ездит по дорогам. Они только автобусы считают. То есть только то, что у них на балансе. Вопрос, сколько всего машин в Подмосковье, а тем более сколько дизельных, бензиновых и пр., вводит их в ступор», – делится болью редактор ведущего информационного агентства.
Резюме: журналист вправе не разбираться в вашей теме, но вы должны быть в курсе дел. Всегда.

ВЫШЕ, ЛУЧШЕ, БЫСТРЕЕ
Таким образом, лучший способ побороть недоверие журналистов – перестать относиться к ним, как врагам по ту сторону баррикад. Поразить их своей оперативностью и компетентностью. Добыть не только нужную им информацию, но и предоставить сверх. И в этой, дополнительной информации вам ничто не мешает подать вашу госструктуру в выигрышном ракурсе. По- верьте, журналисты настолько не привыкли к доброжелательности со стороны пиарщиков, что каждый шаг навстречу воспримут с благодарностью. А от благодарности недалеко и до дружбы. А дружба – это то, о чем мечтает любой пресс-секретарь на госсслужбе. Ведь только с другом-журналистом вы сможете договориться, когда и как давать ту или иную информацию. Удачи.

СВЕТЛАНА АНДРЕЕВА
Генеральный директор PR-агентства «Андреева и партнеры». Пиарщик с 12-летним опытом работы. Работала с такими брендами, как «Базовый Элемент», Ginza Project, AFI Development, Группа «ГУТА». Создатель собственного PRагентства, которому в этом году исполнилось 5 лет. Специалист по антикризисному PR. Журналист с 18-летним стажем, проработавший как на ниве экономической и расследовательской журналистики, так и в зоне боевых действий (Ингушетия, Северная Осетия, Кабардино-Балкария). Спикер в ведущих бизнес-школах и вузах страны, создатель уникальных медиатренингов.


©2011-2019 PR-агентство "Андреева и партнёры"