PR ручной работы

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ГОСУДАРСТВЕННЫХ СТРУКТУРАХ №3 от 2017: СВЕТЛАНА АНДРЕЕВА: PR ПЕРВЫХ ЛИЦ В КРИЗИС

PR первых лиц в кризис: понравиться СМИ – миссия выполнима.
Секретные правила, которые позволят руководителю госструктуры вернуть доверие СМИ в кризисной ситуации.

Представьте ситуацию. Вы выходите под свет софитов и вдруг, вместо яркой, убедительной речи, разбивающей в пух и прах доводы оппонентов, начинаете бормотать что-то невнятное. Капли пота текут по лицу, в горле пересохло, язык не слушается, свет камер слепит, журналисты задают вопросы, один каверзнее другого, а вам хочется одного: провалиться сквозь землю? А затем, по итогам вашего «блистательного» выступления, выходят публикации, одна разгромнее другой. Ну, как, прочувствовали? Ни вы, ни ваш руководитель не должны оказаться в подобной ситуации, тем более в разгар кризиса. И вот что вам нужно для этого сделать.

Еще на берегу вы должны подготовить информационное поле до того, как отправлять шефа на медиа-амбразуру. В этом вам поможет правило ОЧС. Открытость Честность Скорость. И это правило вы в состоянии задействовать, не тревожа своего руководителя.

Быстрее, выше, на первой полосе

Скорость позволяет вам обратить катастрофу в пользу. Кризис – это плохо, если вы не готовы оперативно реагировать на изменение информационного поля и работать сверхурочно. Но если вы готовы интенсивно потрудиться, кризис – отличный способ поймать информационную волну и направить ее в нужное вам направление. Это в обычное время журналисты стонут, что пресс-службы госорганов названивают им, умоляя обратить внимание на то или иное событие. В кризис журналисты будут звонить/писать вам сами, вам остается только правильно на это реагировать.

Для этого вам стоит запастись инфоповодами и контраргументами. Готова поспорить, что у вас много событий, которые можно вплести в канву событий, аргументируя свою позицию. Вам нужно только их добыть и согласовать их подачу.

Яркий пример из моей журналистской практики: в начале двухтысячных в Ингушетии лидером по новостям из силовых структур было местное МВД, которое сразу же сообщало пулу журналистов об итогах спецопераций. И публикации выходили со ссылкой на успехи МВД, в то время как больше половины спецопераций проводились силами сотрудников Управления ФСБ по РИ. На их звонок-претензию, почему мы в своих публикациях не упоминаем их заслуги, я предложила им пересмотреть политику работы с журналистами и начать в свою очередь присылать новости. После этого мы стали получать их пресс-релизы и публиковать одними из первых. И даже годы спустя, я получала звонки от новых сотрудников пресс-службы, которые бережно продолжали традицию активного общения со СМИ.

Честность – ваше все

Во время кризиса информационное поле постоянно пополняется новыми данными. Держите руку на пульсе, несколько раз в день мониторьте СМИ, соцсети и интернет (форумы, ключевые площадки и т.д.). Обновляйте список обвинений и по каждому пункту готовьте убедительное опровержение. Чем честнее вы будете, тем убедительнее будут звучать ваши доводы. Не стоит отрицать очевидного, мы живем во время информационного бума, когда правда обязательно вылезет наружу, а вы будете выглядеть весьма плачевно.

Открытость – лучшая политика

Как бы вы ни были убедительны и правы, всегда найдется парочка хейтеров, которым вы не сможете ничего доказать. Пожалуйста, как бы вас ни доставала «проклятая газетенка», строчащая крамолу и ищущая бревно в глазу вашего руководителя, не опускайтесь до демонстративного игнорирования запросов или отлова их спецкора на ваших мероприятиях. Этим вы подольете масла в огонь и обеспечите этому изданию (и не ему одному) прекрасные информповоды и блистательные заголовки в духе «Глава Центра импортозамещения города N. – угнетатель свободной прессы». Придумайте что-нибудь поэлегантнее, чем «не пущать и курощать», не устраивайте вендетту на глазах у всего медийного пула.

И еще одного правило, которое звучит так:

Не надо как лучше

Всегда существует искушение пойти легким путем. Не стоит размещать платные публикации от лица «учителей, шахтеров и хлебопеков» якобы в поддержку вашего руководителя. Даже если на материале не будет пометки «реклама», уши такого опуса видны за версту. Подобная «медвежья услуга», оказанная рачительным пресс-секретарем своему главе региона, стоила последнему лояльности крупного федерального СМИ, которое до этого поддерживало главу в одном очень болезненном региональном вопросе и с удовольствием публиковало его позицию. Но как только шеф-редактор издания увидел «слезное письмо» на страницах другого СМИ, он сказал, что у региона достаточно денег, чтобы самостоятельно решить проблему переселенцев, и глава не нуждается в их медийной бесплатной поддержке.

Если вы будете следовать этим правилам, уже через несколько недель ваша структура станет главным ньюсмейкером, журналисты в первую очередь будут звонить вам, и вы сможете с чистым сердцем выпустить «ко львам» вашего руководителя.

Но для этого вам нужно подготовить шефа и снабдить его «ядерным чемоданчиком». И вот что здесь необходимо помнить.

Лузерам здесь не место

Их подстрелит в начале диалога любой мало-мальски опытный журналист. Поэтому вам надо определиться, способен ли ваш шеф быть спикером. Возможно, для интервью больше подойдет его зам, который может, и не так  компетентен, но зато боек, обаятелен и умеет работать на камеру. А для своего руководителя вы припасете комментарии в печатных изданиях. Но, возможно, в бой ринется и ваш шеф, если вы сумеете ему объяснить ценность и важность такого поступка.

Место встречи изменить нельзя

Успех вашего интервью во многом зависит от того, где и как оно проводится. Секреты успеха в каждом случае свои: на радио – это одно, на ТВ – другое, интервью при личной встрече с журналистом печатного СМИ – третье.

Если кратко, то в кадре будет важно не столько, ЧТО вы скажете, а КАК вы это подадите. Мимика, жесты, костюм – все имеет значение.

На радио важнее всего будет тембр голоса, спокойный и уверенный и своевременное реагирование на доводы собеседника.

Интервью с пишущим журналистом требует фактов, аргументов и доказательств, причем поданных в максимально доступной форме.

Ну и последнее – тот самый «ядерный чемоданчик». Вы должны продумать досконально план встречи. Нет ли каких подводных камней, непроработанных тем, которые могут возникнуть в неожиданный момент? На все ли вопросы есть ответы?

Ведь ответ «без комментариев» в момент встречи со СМИ является той самой бомбой, которая может уничтожить все ваши старания.

Однако, я уверена, что после интенсивной работы с медиа-пространством, вы подготовите настолько убедительные аргументы для своего шефа, что его встреча со СМИ обернется триумфом и положит началу новой традиции – регулярным и доверительным встречам с журналистами.

СВЕТЛАНА АНДРЕЕВА

Генеральный директор PR-агентства  «Андреева и партнеры». Пиарщик с 12-летним опытом работы в PR. Работала с такими брендами, как Базовый Элемент, Ginza Project, AFI Development, Группа «ГУТА». Создатель собственного PR-агентства, которому в 2017 году исполнится 6 лет. Специалист по антикризисному PR. В 2009 году участвовала в подготовке прямой линии с Президентом РФ. Сотрудничала с пресс-службой Министерства промышленности и торговли РФ.

Журналист с 19-летним стажем, проработавший, как на ниве экономической и расследовательской журналистики, так и в зоне боевых действий (Ингушетия, Северная Осетия, Кабардино-Балкария). За это время работы в Ингушетии подружилась с региональным Управлением ФСБ и научила их писать пресс-релизы.

Спикер в ведущих бизнес-школах и ВУЗах страны, создатель уникальных медиа-тренингов.

©2011-2019 PR-агентство "Андреева и партнёры"