PR ручной работы

Журнал «ПРЕСС-СЛУЖБА», №11 от 2011г.: Полосатый PR первого лица

Светлана Андреева, генеральный директор PR-агентства «Андреева и партнеры»

Основная головная боль пиарщика: как сделать так, чтобы нас полюбили журналисты? Более-менее значимые информационные поводы исчерпаны, галлоны чая-кофе с журналистами выпиты, а любви как не было, так и нет! Оглянитесь по сторонам: тот, кто больше всех знает о вашей компании, кто может затмить конкурентов и привлечь любовь и внимание СМИ – ваш собственный руководитель. 

У вас есть ТОП!

Удивительно, но многим пиарщикам, умученным внутрикорпоративными коммуникациями, даже не приходит в голову, что основной источник информационных поводов, «козырная карта» в работе с журналистами находится у них под боком - стоит только заглянуть в приемную.

В одной из компаний мой непосредственный руководитель из числа ТОПов обладал таким обаянием и высокой компетенцией в своей области, что стоило открыть его для СМИ, как журналисты пошли нескончаемым потоком – брать комментарии. Съемочные группы ведущих телеканалов буквально жили у него в приемной. Его выступления на отраслевых конференциях и круглых столах становились сенсацией и ложились в основу сюжетов ТВ-новостей. Возможно, ваш руководитель как раз такой?

Определитесь

Прежде чем бросаться с головой в продвижение первого лица, определитесь, насколько ваша компания «прозрачна» для журналистов или готова ею становиться. Если вы приложите максимум усилий и организуете встречу со СМИ, а на все вопросы представители компании будут мычать «без комментариев», вряд ли это послужит сближению сторон.

Допустим, что по взаимодействию со СМИ у вас полный карт-бланш. Теперь осталось выяснить главное. Кто из ТОПов компании уполномочен взаимодействовать со СМИ? Кто из них является Вашим руководителем? Никто не отменял подводных течений. Если вы, подчиняясь генеральному директору, начнете пиарить его заместителя, потому что «он блестящий оратор», вас, прямо скажем, не поймут. Известен и другой вариант: президент одной страховой компании и гендиректор в своих имперских PR-амбициях так затягали пресс-секретаря, что он уволился, его сотрудники разбежались, и пиар в этой компании перестал существовать как факт.

Поэтому в выборе PR первого лица руководствуйтесь не только маркетинговыми соображениями, но и здравым смыслом.

А если он не хочет?

Бывает и так: у вас есть все возможности для PR первого лица, а он – отказывается. Так произошло в одной из строительных компаний, которыми я занималась: прежний руководитель, которого хорошо знали журналисты, ушел, но «лимит доверия» к компании и ее руководству со стороны СМИ остался. Нас по-прежнему звали в экспертные программы на ТВ, звонили из ведущих деловых изданий, однако новый ТОП ушел в глухую оборону. И если комментарии от его лица мне удавалось ставить в газеты, то вещать в прямом эфире за него я не могла, и после ряда отказов с нашей стороны нас перестали звать «в телевизор». Лишь спустя много месяцев мне удалось убедить его в том, что сотрудничество с журналистами – верный путь решения бизнес-задач, и нам удалось записать первый синхрон на Первом канале.

Вот некоторые аргументы, которые вы можете использовать в разговоре со своим ТОПом: «выступая как эксперт в своей отрасли, Вы повышаете свою стоимость на рынке и привлекаете потенциальных партнеров», «Вас знают в лицо и Вам проще разговаривать с инвесторами», «то, что руководство компании открыто для диалога со СМИ, говорит о финансовой надежности и стабильности компании», «это лучший способ выделиться из череды конкурентов, не привлекая дополнительных средств». Убедили? Он готов работать со СМИ? Тогда идем дальше.

В люди!

Прежде, чем выпускать своего ТОПа в люди, критически подойдите к ситуации. Оцените все плюсы и минусы вашего спикера. Я понимаю, что свой руководитель лучше всех – и все же. Чем меньше у вас будет «белых пятен» в познании собственного шефа, тем успешнее пройдет взаимодействие со СМИ. Возможно, он блестящий оратор, но не успевает вникнуть в детали? Тогда за десять-пятнадцать минут до съемки вручите ему выжимку из финансовых показателей компании за нужный период времени и те факты, которые он из-за своей занятости мог пропустить. Он досконально все знает о компании и великолепный эксперт в своей области, но до смерти боится журналистов? К сожалению, телевизионный подход «берите спикером того, не кто больше знает, а кто лучше говорит», вам не подходит – шеф у вас один. Так что приступайте к делу. Проведите с ним пару тренинговых бесед на тему «журналисты тоже люди», устройте ему чаепитие с узким кругом журналистом, предупредив коллег, чтобы они не набрасывались на бедного ТОПа с диктофонами, а дали ему привыкнуть к себе. Перед записью синхрона, пока операторы готовят оборудование, вместе с корреспондентом с телевидения ведите с ТОПом непринужденную беседу, чтобы он настроился на нужный лад и не упал замертво при фразе «Поехали, снимаем!».

Да будет свет!

Занимайтесь просветительской деятельностью. Объясняйте своему ТОПу, что такое взаимодействие со СМИ, каким оно бывает, и для чего оно ему нужно. Не ленитесь вдаваться в подробности, чем обычный PR отличается от «черного», и какой именно нужен вашему руководителю для достижения бизнес-задач. Недавно я услышала от хозяина крупной московской сети салонов красоты: «А вы занимаетесь черным пиаром? Можете пригласить к нам в гости Сергея Зверева? Я дам ему в дыню и прославлюсь». То, что на страницы газет можно попасть другим способом, более отвечающим его целям, ему никто не разъяснил.

Также обращайте, пожалуйста, внимание руководства на тезис «журналисты тоже люди», и что у них есть определенный график, поэтому формат работы «давайте передвинем дедлайн на неделю» или «у меня совещание, отменяем съемку» недопустим. Приучайте шефа к поздним звонкам из «Коммерсанта» и «Ведомостей» и оперативному реагированию на их запросы. Постоянно повышайте градус информированности вашего ТОПа о способах взаимодействия со СМИ: интернет-конференции, личные встречи, комментарии по телефону, конференции, брифинги, пресс-завтраки, пресс-туры, съемки в студии и синхроны на рабочем месте, интервью в письменном и телефонном режимах. В конце концов, чем больше у него будет выбор, тем проще будет вам.

Анализируй это!

Регулярно мониторьте прессу на предмет динамики медиа-активности своего ТОПа. Какой процент от общего информационного поля занимают его выступления в СМИ, на какие период пришелся «пик активности», с чем он связан? Отслеживайте все появления шефа на ТВ: если не удалось записать – просите диск у продюсеров, которые занимались этой программой. Обычно они дают без возражений. Скрупулёзно все собирайте и несите шефу – пусть он видит результаты своих трудов. В конце концов, ТОП – тоже человек, и видя себя на страницах Ведомостей, Коммерсанта, в ТВ-сюжетах, он растает и охотно начнет общаться с журналистами. Что и вам и требовалось получить.

©2011-2019 PR-агентство "Андреева и партнёры"