PR ручной работы
21 Февраля 2021

Маркетинг vs PR

Чем антикризисный пиар может помочь ABMаркетингу. Выясняем, что важнее - курица или яйцо.

Коллеги на профессиональной площадке в Facebook поделились открытием: в ABM ( Account-based marketing) PR превращается в рабочий инструмент, который работает на продажи.

Мне не близка сама идея, что PR -  производная маркетинга. Такая предпосылка приводит, как правило, к тому, что всеми коммуникационными активностями начинают рулить маркетологи, умеющие работать исключительно через бюджеты компаний. И в KPI для PR закладываются количество  бессмысленных пресс-релизов и партнёрских проектов с media. Креатив помирает раньше срока отпущенного на случай. А доверие целевых аудиторий приближается к критической отметке.

Если же говорить про работающий пиар, который особенно ярко себя проявляет во время кризиса, назовём его кризисными коммуникациями, то он всегда работает на продажи. Потому что его задача - наладить диалог, вернуть доверие.

Такой PR всегда использует алгоритмы ABM: определение целевых клиентов, понимание их потребностей, создание наиболее эффективных точек контакта, разработка индивидуального контента под каждого целевого клиента, измерение эффективности и т.д. В общем, все то, что позволяет наилучшим образом понять потребности клиента, вступить с ним в качественную  коммуникацию и решать бизнес-вопросы максимально эффективно. Как это может выглядеть в антикризисном пиаре – на примере того же фитнеса, которым я занимаюсь уже ровно год:  целевые аудитории  здесь представлены в трёх сегментах - B2C, B2B, B2G.

B2C - это клиенты фитнес клубов, ряды которых существенно поредели во время пандемии

B2B - это банки, обязательства перед которыми пандемия сделала практически невыполнимыми, это арендодатели (большинство помещений фитнес-клубов в коммерческой аренде)

B2G - это представители органов государственной власти как на федеральном, так и на местных уровнях (от которых зависит судьба отрасли в целом и конкретных клубов в частности).

Каждой аудитории нужны свои форматы донесения информации, свои аргументы, своя тональность. Свои площадки и свои сроки.

Причём, то, что важно и ценно одним, может отпугнуть других. К примеру, есть такая идея, что клиенты опасаются продлевать абонементы, начитавшись пессимистичных прогнозов о будущем фитнес отрасли. Однако, жизнерадостное вранье о  том, что  отрасль пережила кризис, а продажи и посещаемость взмыли вверх – уничтожит едва живые переговоры по снижению арендных ставок с арендодателями, по предоставлению льгот и субсидий с органами государственной власти,  по условиям кредитования с банками.

Выход: понять что сейчас на самом деле волнует клиентов фитнес-клубов и в соответствии с этим выстраивать коммуникации. Наши исследования показали: у людей сейчас на первом месте вопросы, связанные со здоровьем, внешний вид отошел на второй план - сейчас их заботит то, насколько фитнес-клубы безопасны и способны ли они помочь в борьбе с COVID-19. 

Партнерам из B2B важно понимать ситуацию и видеть готовность фитнес-клубов к диалогу. Поэтому здесь ставка на открытость и на поиск паритетных решений (например, лоббирование мер поддержки арендодателям, которые пошли навстречу фитинам-клубам). 

Четкое донесение потребностей и предложений поможет в диалоге с B2G.

Приходится быть очень гибкими, внимательно подбирать не только ключевые messages, но и площадки  для трансляции своих сообщений.

К примеру, Российская газета - необходимая площадка для обращений к первым лицам государства, главам ведомств,  региональным властям. 

Коммерсантъ, РБК, Forbes читают представители бизнеса.

РИА Новости, Первый канал, Авторадио, Говорит Москва хороши для разговора с потребителем.

Важно генерить правильный контент и транслировать его не только через медиа.


©2011-2021 PR-агентство "Андреева и партнёры"