PR ручной работы
12 Ноября 2018

PR: измеряем эффективность

Желание измерить алгеброй гармонию, ээээ, то есть оценить эффективность своих пиарщиков приходит к каждому руководителю – рано или поздно. Какие оценки получат ваши пиарщики?

Говорят, точно оценить эффект от PR невозможно. Однако клиенты пиарщиков всегда стремились к этому. Первые попытки были сделаны при запуске так называемого показателя AdvertisingValueEquivalent  (AVE) – эквивалента рекламы. Бралась бесплатная публикация, вышедшая в издании усилиями пиарщиков и сравнивалась с прайсом соответствующего медиа: сколько сэкономили денег на рекламе.

Затем в обиход ввели так называемый PR Value, который стал учитывать не столько теоретическую стоимость, но и качество материала, среди которых тональность, частота упоминаний, спикерская активность и жанр статьи. 

Затем пошли еще дальше и стали оценивать CPM – Cost Per Mille – так называемую стоимость тысячи потенциальных контактов с целевыми аудиториями через экспертные материалы, публикации в СМИ. CPM чаще используют маркетологи просто потому, что в расчете коэффициента заложена следующее уравнение: бюджет, отпущенный на пиар-кампанию, делится на число потенциальных контактов с аудиторией, полученных через задействованные площадки и полученная цифра умножается на тысячу. А если пиарщик гол, как сокол, что чаще всего бывает?

Поэтому перешли к новым критериям оценки. Стали строить корреляционные модели и вывели Perfectness Rate (PRT) -  коэффициент приближения к идеалу, который учитывает не только источник (тип и влиятельность медиа площадки), но и качество материала (жанр, заметность), а также завязан напрямую с упоминаемым заказчиком (насколько активно его упоминают, в какой тональности, если прямая речь спикеров, насколько активно используются цитаты спикеров заказчика в статье). Каждому показателю присваивается тот или иной коэффициент значимости, который в итоге и влияет на итоговое значение. 

Если же говорить простым языком, то публикация на первой полосе в ТОП-3 деловых СМИ (Коммерсантъ, РБК, Ведомости) в положительной тональности с упоминанием вашего бренда в заголовке – это хорошо. К этому стоит стремиться. 

Своим клиентам мы рекомендуем отслеживать ключевые параметры: была ли представлена позиция компании в нужных СМИ, насколько развернуто представлены необходимые тезисы, какое число медиа-площадок опубликовало позицию и в каком ключе. Сравнить полученные данные с заранее утвержденной стратегией и прописанными KPI. 

©2011-2019 PR-агентство "Андреева и партнёры"